Mineva stoletje, odkar so nekateri ljudje prišli na misel, da bi bilo zelo koristno razvijati nove propagandne prijeme, poskuse na ljudeh in eksperimente z njimi. Rodi se industrija public relations, odnosov z javnostmi, ki zamenja izraz propaganda, ker je ta preveč grob.
Njen temelj je upravljanje z ljudmi, menedžment, ki lahko obstaja in deluje le, če imajo novi menedžerji vsaj približno dobre, koristne ideje, kako upravljati z ljudmi in kako krotiti demokracijo, zmožnost ljudi, da vzamejo družbene zadeve v lastne roke in se ne menijo za menedžerje.
Očitno je bilo prepričanje, da ljudje take menedžerje ali inženirje potrebujejo; ideja v glavnem ni bila vprašljiva in še danes ni.
Do tistih časov ljudje niso kaj dosti marali za upravljanje s seboj. Niso ga želeli, niso ga potrebovali, o njem pravzaprav niso imeli nobene ideje. In natanko v istem času razvija Freud koncept nezavedne želje, ki ga menedžerji oziroma inženirji soglasij s pridom uporabijo, uporabljajo pa ga še danes. Kultura potreb ljudi se zato počasi spreminja v kulturo želje.
A kako pripraviš ljudi, da želijo, kar ponujajo prosti kapitalistični trgi? Kaj se lahko pripeti, če se ljudje ne odzivajo po pričakovanjih in kulturo želje celo zavrnejo? Ali bi jo sploh želeli zavrniti? Kakšna je narava človeške želje? Vse to so vprašanja, na katera moramo odgovoriti.
Ljudje spontano želijo, saj je nezavedna želja organski del njihove simbolne narave, kot je organski del njihove biološke narave dihanje. Pravimo, da so ljudje želeča bitja po naravi. Torej menedžerji ali inženirji ne bi smeli imeti preveč težav z razvijanjem kulture želje. In jih dejansko nimajo.
Težav nimajo zato, ker je mogoče ljudi najprej usposobiti za željo po stvareh, predmetih, storitvah, blagu. In ljudje so se pripravljeni pustiti usposabljati; torej ni res, da menedžerji prosto manipulirajo z njimi. Zgodovina psihologije in psihoanalize to dokazuje. Menedžerji v resnici nimajo težkega dela zaradi narave človekove želje.
Ljudje se naučijo želeti nove in nove stvari. Nove lahko želijo, še preden se stare stvari pokvarijo ali izrabijo. Prav tako se naučijo želeti biti srečni. Ni čudno, da nekateri avtorji razvijejo koncept javnosti kot nenehno premikajočega se stroja za srečo, s katerim je mogoče upravljati s strategijami odnosov z javnostmi, ki usmerjajo željo javnosti in konstruirajo njeno predstavo »sreče«, kot lahko preberemo v članku (Schostak, J., & Goodson, I. (2012). What’s Wrong with Democracy at the Moment, and Why it Matters for Research and Education. Power and Education, 4(3), str. 259).
Torej ni čisto res, da želijo biti posamezniki srečni, ker odkrijejo nekega dne pristno notranjo željo po sreči. Zelo pomembno vlogo pri učenju, kako biti srečen in kaj želeti, imajo namreč voditelji, ki se kasneje v življenju posameznikov pridružujejo prvim voditeljem otrok, ki so kajpak starši, tem pa sledijo vzgojitelji in učitelji.
V sedaj že klasičnem besedilu z naslovom The Engineering of Consent (1947) ameriški pionir na področju odnosov z javnostmi Edward Louis Bernays tako zapiše: Ti voditelji izražajo želje svojih privržencev in si prizadevajo promovirati njihove interese. V demokratični družbi jih lahko vodijo le do tja in v smer, kamor hočejo iti. Da bi vplival na javnost, inženir soglasja sodeluje z vodji skupin in oblikovalci mnenj na vseh ravneh in prek njih (str. 117).
Dialektika razmerij med ljudmi in voditelji je tako zelo zanimiva. Voditelji namreč ne smejo oditi predaleč, saj so odvisni od interesov in želja ljudi, ti pa svoje želje artikulirajo natanko v odnosih z voditelji in inženirji soglasij, ki domnevno izražajo prav njihove želje, ne svojih.
Pomembna so torej soglasja. Med voditelji in ljudmi, ki jih vodijo, ne sme biti (preveč) nesoglasij. Vodja kajpak želi biti še naprej vodja, zato se obrača k inženirjem soglasij. Ti delajo resne raziskave in mu povedo, kako mora nagovarjati javnost, da bo uspešen. Uspešen tudi želi biti, taka je njegova želja. Če se ujame z željo javnosti, imajo koristi vsi.
Javnost želi, kar želi voditelj, ta pa izjavlja, da je njegovo poslanstvo izpolnjevanje njihovih želja.
A eni in drugi imajo koristi le, če se ujamejo v aktiviranju zavestnih in podzavestnih pritiskov, ki jih ustvarja želja, dodaja Bernays, ki ni čisto dobro razumel, kaj je o nezavedni želji povedal njegov stric, Sigmund Freud, vendar to sploh ni bilo odločilno.
Imata v tej zgodbi o oblikovanju konsenzov ali soglasij kakšno vlogo kritično razmišljanje in oblikovanje sočutnih skupnosti?
Dušan Rutar
Jul 31, 2023